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服装企业:向Zara学习消除“牛鞭效应”

发表日期:2019-02-16 05:13 | 来源 :健康养生网 | 点击数: 次 收听:

  】2012年对于中国的服装企业来说是一个不期而遇甚至有点莫名其妙的寒冬。库存,这个对服装业由来已久因而也就不以为意的问题在这一年突然在深度和广度上恶化,成为全行业的大难题。

  中国的服装企业今天渐渐意识到这是一个迟早要来的冬天。消费者日益增长的品位和品牌鉴别力与中国服装企业长期停滞不前的设计能力和品牌管理能力之间的矛盾积聚到今天终于爆发。2012年是一个时间节点。这一年是90后的就业元年,他们已经开始作为独立的消费力量出现在市场上。80后已经或正在进入而立之年,成为时尚消费的主体。无论是80后还是90后,国产服装品牌在他们的心智份额(Mindshare)占比要比60后、70后低得多。无线鼠标驱动而70后、60后的消费实力渐渐强大到要与过去熟悉和认可的中低端品牌揖别。这些对国产服装品牌都是坏消息,而多数厂商对这一点浑然无知。当已经过剩的产能和一如既往的经营方式面对一个已经悄然改变的市场时,巨量库存就顺理成章地出现了。

  笼统地用中国服装企业的品牌力不够并不足以解释巨量的库存。一个弱势品牌也可以通过限产甚至停产做到低库存。巨量库存表面上是因为消费者不认可,无线鼠标驱动实质是企业对这种不认可的无知和误会。

  中国服装的代表性企业李宁公司最近对自身的经营进行了深刻的反思,对于中国服装企业走出困境颇有借鉴作用。李宁的反思概括起来有两点:一是对于品牌内涵的反省及如何激活品牌;二是对于渠道管理的反思。面对巨大的库存,很多企业想到的只是如何重新塑造品牌,这个问题如此重要性,以至于可以轻易掩盖渠道管理的巨大缺失。事实上,一个强大的品牌也可能因为对渠道的失察而造成巨大的库存。

  李宁公司甚至发现,库存最严重的区域,反而是那些零售商和消费者对李宁品牌更为认可的区域。这背后的逻辑,就是“牛鞭效应”。


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